Турбаза металлурга
Алексей Мордашов ищет место под солнцем в партнерстве с крупнейшей в Европе туристической компанией TUI Travel

Анастасия Маркина

Основному акционеру и генеральному директору «Северстали» Алексею Мордашову, похоже, не дают покоя мечты об отдыхе. Металлург устал бороться за лидерство в «металлической» отрасли и теперь ищет место под солнцем в партнерстве с крупнейшей в Европе туристической компанией TUI Travel.

Туроператоры с замиранием сердца ждут летнего сезона, который выявит неконкурентоспособных игроков. Также в ожидании находятся их иностранные партнеры. Дело в том, что некоторые отечественные турфирмы до сих пор не погасили перед ними долги за прошлый летний сезон. Не справляются с кризисом участники рынка, которые в последние годы слишком интенсивно развивались, наращивали обороты за счет новых направлений и региональных программ. К маю 2009 года Ростуризм исключил из официального реестра около 70 небольших туроператоров. В первом эшелоне о банкротствах пока не слышно, но ясно, что пережить экономический катаклизм смогут не все. На этом фоне монстры TUI Travel Plc и Thomas Cook Group – номер один и два в Европе соответственно – готовы штурмовать российский туристический Олимп. Оба – при поддержке влиятельных российских партнеров.

Туроператорский слет

TUI пришел на наш рынок еще в 2004 году, получив контроль над 34% туроператора Mostravel (в рамках СП TUI Mostravel Russia). Однако зарубежный игрок долго присматривался к России. Только в апреле 2008 года было объявлено о создании СП TUI Travel (49% акций в новой структуре) и инвестиционной компании Алексея Мордашова S-Group Capital Management (51% акций). Цель партнеров – формирование масштабного туристического бизнеса на рынках России и Украины. Недавно СП объявило о покупке 75% отечественного холдинга VKO Group и 75% компании «Вояж-Киев». Кроме того, постепенно миноритарный пакет в Mostravel будет передаваться СП, и после завершения сделки СП будет владеть 75% в компании. В СП «Ко» рассказали, что все три сделки будут завершены в ближайшие 2 – 3 месяца. У совместного предприятия есть головной офис в Москве и команда, во главе которой стоит Майкл Киммер, работающий в TUI с 1979 года. Новая компания обещает, что будет действовать в тесном контакте со всеми подразделениями и их руководством «с тем, чтобы обеспечить единство видения, подходов и целей». Размеры сделок не разглашаются, однако эксперты и участники рынка уверены в том, что покупки были совершены с «кризисным» дисконтом, хотя и сильно расходятся во мнении относительно уплаченной суммы, например, за VKO – от трех до трех десятков миллионов евро. «По нашим данным, помимо покрытия оперативных долгов, которые есть у всех туроператоров, TUI вряд ли заплатил владельцам на руки больше 3 млн евро», – говорит вице-президент «Натали Турс» по маркетингу Юрий Носов.

Thomas Cook «заходит» в Россию с не менее серьезным компаньоном – холдингом «Интурист», подконтрольным АФК «Система» Владимира Евтушенкова. Правда, пока речь идет о партнерстве без обмена акционерным капиталом. «Понятно, что после официального прихода TUI появление Thomas Cook было лишь вопросом времени, – рассуждает Носов. – Подготовительная часть началась еще два года назад, когда представители оператора активно встречались с российскими туркомпаниями».

Западные турхолдинги смотрят на Россию с надеждой. «У них нет другого выхода, потому что их традиционные рынки уже поделены, – говорит эксперт ИС «Банко» Дмитрий Даниленко. – Соответственно, выход – развиваться в сторону России и Китая, то есть стран, где выездной турпоток в течение последних лет рос. Кроме того, в отличие от наших потенциальных консолидаторов отрасли у иностранных игроков есть доступ к дешевым заемным средствам. Сами компании – публичные, поэтому могут привлечь деньги за счет какой-нибудь дополнительной эмиссии. То есть там запас прочности на несколько порядков выше. У туроператоров есть активы, и их в крайнем случае можно заложить: отели, самолеты, движимое и недвижимое имущество. А у большинства наших игроков все активы – это их сотрудники, базы договоров и связи, которые очень трудно оценить».

Некоторые западные эксперты предполагают, что одна из причин выхода TUI на новые рынки – не самые впечатляющие результаты финансовой деятельности холдинга. По результатам I квартала 2009 года TUI показал убыток в 289 млн фунтов, в то время как за тот же период 2008 года потери составляли 250 млн фунтов. Плох тут даже не сам убыток, а его рост. По словам Носова, возможная причина активизации TUI в России в 2009 году и в Китае в 2010 году (таков объявленный план) – добавить позитива, показать инвесторам не только отрицательную статистику, но и то, что компания развивается, активно выходит на новые рынки.

Отдохнуть душой

Что касается выбора российского партнера TUI, то ситуация еще менее очевидна. Для многих до сих пор остается загадкой, зачем глава «Северстали» подался в турбизнес. В начале 2007 года он создал венчурную управляющую компанию прямых инвестиций «Север Групп Капитал Менеджмент» (S-Group Capital Management). В том же году была учреждена Sever Group Travel Holding. В ноябре 2007-го Мордашов купил 3,02% акций TUI AG, затем постепенно пакет увеличил, и в прошлом году его доля в холдинге через S-Group Capital Management была доведена до 15,03%. По разным оценкам, всего на скупку акций было потрачено около 450 млн евро. В S-Group «Ко» рассказали, что решение об инвестировании в турбизнес было основано «на глубоком изучении рынков туризма в России и Европе совместно с консультантами компании».

Турбизнес в России до кризиса был одним из наиболее динамично развивающихся сегментов (до 15% роста ежегодно), поэтому такая покупка в 2007 году была действительно интересной. «Не удивлюсь, что бизнес-планы предусматривали рост рынка с 2007-го по 2011 год почти в 2 раза, – рассуждает директор московского офиса компании Tax Consulting U.K. Эдуард Савуляк. – Да и низкорентабельным его назвать было сложно. То, что рентабельность туристического направления выше, чем у «Северстали» (без учета роста/падения стоимости самого металла), – факт. Запад однозначно даст фору России по всем направлениям организации турбизнеса, поэтому логично было купить именно №1 на тамошнем рынке и с его помощью уже «выбирать изюм из булочки» в России». «Весь туризм – это один сплошной риск, – удивляется Дмитрий Даниленко. – Отрасль зависит от всего – от цунами, политических рисков, тер­актов, заявлений Геннадия Онищенко (главный санитарный врач России – прим. «Ко»). Поэтому эта отрасль очень рисковая и труднопрогнозируемая».

По мнению Дмитрия Абзалова из ЦПКР, изначально это была форма перестраховки. Алексей Мордашов давно пытался диверсифицировать свой основной металлургический бизнес. «После неудачи с покупкой Arcelor и интенсивных инвестиций в американский рынок он, конечно же, хотел перестраховать свои вложения за счет развития противоположных отраслей, в данном случае – чтобы выстраивать каналы по европейскому трафику. По аналогичному пути пошли практически все металлургические олигархи за редкими исключениями, – говорит эксперт. – Плюс определенный элемент хобби. Кроме того, на падающем рынке Мордашов вполне может заняться туристической инфраструктурой и девелопментом гостиничной недвижимости». Но основная и заявленная цель новой компании – занять лидирующие позиции рынка России и СНГ. До конца года стороны вложат $40 млн (50/50). В S-Group «Ко» пояснили, что инвестиции пойдут в бренд, продукт, дистрибуцию и IT.

Отдых под прикрытием

Альянс компании Мордашова и европейского туроператора аккумулирует разные активы: со стороны Mostravel это, прежде всего, массовые направления (Турция и Египет), со стороны VKO – пляжная и экскурсионная Европа и горнолыжный туризм, а также одна из самых крупных сетей собственных офисов продаж. В VKO Group входит сеть турагентств «VKO Клуб», насчитывающая более 100 точек по всей России. Эти туроператоры, в свою очередь, получат доступ к контрактной базе крупной иностранной компании и к новым финансовым ресурсам. «Безусловно, VKO сможет работать с отельной БД TUI Travel, эксклюзивными по цене и качеству продуктами, новыми технологическими решениями, в частности, в сфере онлайн-продаж и самыми передовыми системами в области развития ритейла, в том числе и с помощью франчайзинговых программ, – говорит Эллада Пескова, генеральный директор VKO Group. – Также очевидно, что доверие к партнерам и клиентам отечественной компании, имеющей поддержку транснационального бренда TUI и крупной российской франчайзинговой структуры, будет значительно выше». Впрочем, Пескова подчеркивает, что компании, входящие в TUI Group в России, некорректно называть иностранными, так как большая часть акций принадлежит отечественным структурам (S-Group и российский топ-менеджмент). «Поэтому мы говорим о российских компаниях, которые усилены международным опытом и инвестициями», – заключает она. Многое будет зависеть от того, какую стратегию TUI выберет для приобретенных активов, то есть для VKO: оставит на прежних направлениях или расширит с помощью своих предложений, насколько активно будет стремиться вывести компанию в лидеры на российском рынке.

Однако, по словам Юрия Носова, для TUI на первом месте рентабельность, и вряд ли от холдинга можно будет ожидать резких капиталоемких шагов по захвату сегмента. Как известно, TUI приобрел 34% акций Mostravel, но за 4 года политика последнего изменилась незначительно, как и его положение на рынке. VKO также не является безоговорочным лидером (9 место в рейтинге «Туринфо» с оборотом $243 млн). Впрочем, при покупке этой компании TUI интересовали, скорее всего, не столько операторские наработки VKO, сколько ее розничная сеть.

Кто кого

В этой ситуации российские тур­операторы оказываются меж двух огней и вынуждены решать, с одной стороны, проблему продаж в кризис, с другой – вопрос конкуренции с западными турструктурами и их партнерами. Сейчас им необходимо создавать брендовую розницу и пересматривать стратегию построения каналов по доведению своего продукта до конечного потребителя. Отечественные туроператоры, в отличие от европейских, до последнего времени развивались в основном по пути работы с независимыми дистрибьюторами. Сейчас ситуация будет меняться. Количество посредников, работающих под собственным брендом, а не под брендом крупного туроператора, в ближайшее время сократится – в Европе их уже почти не осталось. Турист при выборе тура все больше обращает внимание на туроператора, а не на турагентство, продающее ему эту путевку. Соответственно, и перспективы тех туроператоров, которые по-прежнему будут опираться только на посредников, тоже туманны, и им надо определиться, как они будут дальше организовывать реализацию своих туров – например, строить контролируемую розницу по западному образцу или создавать сеть собственных розничных офисов продаж под своей маркой или с элементами франчайзинга. Рынок уже знает примеры связок «турагентство – туроператор», например, сеть «Интурист Магазин путешествий», продающая турпродукт «НТК Интурист». VKO Group в партнерстве с TUI тоже планирует открыть до 400 офисов (уже сейчас около 80% продаж продукта VKO осуществляет через собственную розничную сеть). На тенденцию отреагировала «Натали Турс», которая запускает розничную сеть под одноименным брендом, куда смогут войти в основном независимые агентства, работающие с компанией на условиях франчайзинга и удовлетворяющие требованиям туроператора. «Мы не хотим дожидаться момента, когда TUI подомнет под себя все каналы дистрибуции в нашей стране, и делаем упреждающий ход, – говорит Носов. – Сеть будет создаваться не как самодостаточная бизнес-структура, которую можно было бы в будущем отделить от материнской компании и даже продать, а исключительно как новый канал дистрибуции. По этой причине агентства, которые войдут в розничную сеть, станут продавать исключительно наш турпродукт». В обмен на это агентства, работающие под маркой «Натали», получат повышенную комиссию (12%) и информационную поддержку.

Еще один путь для туроператоров – развитие продаж прямому клиенту в онлайне, то есть открытие доступа в свою систему бронирования частным туристам. Это направление будет только расти. В Европе его темпы развития уже давно превышают темпы развития традиционной розницы. К примеру, Mostravel уже достаточно давно открыл доступ в свою систему бронирования с собственного сайта.

При этом эксперты сомневаются, что крупные игроки нашего туррынка смогут самостоятельно оказать сопротивление вхождению иностранной компании, как сделали, например, представители розницы с «Медиамарктом». Поэтому, если возникнет такое желание, разбираться придется на уровне правительства. На фоне выживания в кризис и конкуренции с иностранцами от отечественных туроператоров можно ожидать и слияний/объединений с целью экономии издержек. Дмитрий Даниленко полагает, что если такие процессы и будут, то не в форме покупок, а в форме обмена акциями. По мнению Юрия Носова, ожидать слияний и поглощений на российском рынке можно, но пока неясно, кто из операторов пойдет на такие шаги. Эксперт считает, что к этому вопросу можно будет вернуться ближе к концу сезона, когда появится ясность по летним продажам. В TUI Travel утверждают, что в России и СНГ есть еще «очень много ценных объектов для приобретения», поэтому конкретные шаги в этом направлении СП будет обдумывать и в дальнейшем. «Если дополнительные активы понадобятся для усиления нашего туристического бизнеса», – добавляет представитель S-Group. «Сейчас отечественные игроки очень обесценились, то есть если раньше иностранцы могли рассчитывать на покупки по одной цене, то сейчас речь идет совершенно о других деньгах», – соглашается Дмитрий Даниленко. Эксперты сомневаются, что кого-то из тех игроков, которые действительно занимают прочные позиции, отдадут за бесценок. Но то, что заинтересованность в обретении западного инвестора возросла, совершенно очевидно, потому что иначе крах может ждать фактически любую крупную компанию. Впрочем, участники рынка считают, что в ближайшее время у TUI сделок не предвидится, поскольку 2010 год у них по планам посвящен Китаю. Хотя дальнейших действий от TUI можно будет ожидать после прихода Thomas Cook.

Ссылка на материал: http://www.ko.ru/document.php?id=20946